Unreifes Marketing für reifere Menschen

Werbetreibende sind auf dem Holzweg, wenn sie ältere Menschen weiter als unflexible, homegene Zielgruppe betrachten. Einer aktuellen Datamonitor-Studie zufolge zufolge sollten sie ihr Bild von Senioren schleunig überarbeiten.

Unbestritten sind ältere Menschen ab 50 Jahren eine wichtige Zielgruppe: ihre Zahl wächst laut Datamonitor in Europa von 127,4 Millionen in 1997 um 15 Prozent auf 147 Millionen im Jahr 2007 an. Besonders Personen im Alter von 50 bis 64 gehörten zu den wohlhabendsten Segmenten der Gesellschaft. In 2007 hätten sie im Schnitt 21.900 Euro im Jahr zur freien Verfügung. Nur die wenigsten Konsumgüterhersteller vermögen es aber, dieses Kaufkraftpotenzial wirksam zu erschließen, meint Datamonitor-Analyst Daniel Bone. Die Menschen, die jetzt 50 Jahre alt werden, gehörten zur ersten Generation, die in eine Konsumkultur eingebettet aufgewachsen seien und Marken bewusst zur Identitätsbildung benutzt hätten.
Es sei ein auf überholten Stereotypen basierender Marketing-Mythos, dass ältere Menschen weniger gewillt seien, neue Produkte auszuprobieren. Sie seien im Gegenteil durch den Eintritt in eine neue Lebensphase, etwa ohne Kinder im Haus, sehr experimentierfreudig und insbesondere empfänglich für modische Produkte so genannter youthful brands. Trotzdem müsse man die älteren Menschen gezielter ansprechen, so Bone. Sie wollten etwa mehr Personen ihres Alters in der Werbung sehen und seien die zunehmend abstrakten Werbebotschaften leid. Aufpassen müssten Marketing-Verantwortliche auch bei der Bevölkerungsgruppe der über 65-jährigen.

Mit dem sich verschärfenden Rentenproblem würden sie eher auf die Kosten achten und müssten daher anders angesprochen werden, als die noch im Berufsleben stehenden.

Studie: Deutsche über 50 Jahre sind wichtige Konsumentengruppe

Jeder zweite Deutsche über 50 Jahre macht sich lieber ein schönes Leben, statt immer nur zu sparen. Dies fand die Nürnberger Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) bei einer Befragung von 1800 Personen im Alter von 50 bis 79 Jahren heraus. Dabei zieht sich diese Haltung quer durch alle Altersschichten.

Damit hat sich in der älteren Bevölkerung ein Wertewandel vollzogen, denn noch vor zehn Jahren favorisierten lediglich 27 Prozent der Befragten eine hedonistische Lebensweise gegenüber einem prall gefüllten Sparschwein. Im Jahr 1999 waren es bereits 39 Prozent. Verzicht ist in der älteren Zielgruppe also immer weniger angesagt: Stattdessen ist beispielsweise das Modebewusstsein deutlich gestiegen: Während 1992 noch 57 Prozent der Befragten angaben, dass ihnen modische Kleidung wenig wichtig ist, sind das heute nur noch 46 Prozent. Auch in Bezug auf Mobilität zeigen sich die über 50-Jährigen aufgeschlossen: Fast zwei Drittel haben im vergangenen Jahr mindestens eine Reise unternommen, knapp die Hälfte telefoniert zumindest gelegentlich mobil.

Auch bei technischen Neuerungen greifen die Älteren zu: So halten beispielsweise knapp zwei Drittel Navigationssysteme im Auto für nützlich, immerhin ein Drittel beurteilt Online-Banking und E-Commerce im Internet als positiv.

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